Matrice d’Ansoff

Outil marketing publié pour la première fois en 1957 dans la Harvard Business Review par Igor Ansoff. Elle permet à l’entreprise de choisir un vecteur de croissance et d’élaborer la stratégie associée.

Les 4 choix stratégiques sont exposés par le tableau suivant :

matrice_ansoff

Choix stratégiques

Ces stratégies sont à rapprocher des stratégies génériques définies par M. Porter.

Pénétration de marché

Consiste à proposer les produits actuels sur des marchés actuels.
Cette stratégie peut prendre plusieurs formes :
– Développement auprès des NCR : le développement est réalisé par des produits ou des comportements de consommation substituts. La communication collective est ici importante, donc une promotion du produit. Un repositionnement de la marque se situe aussi dans de périmètre.
– Développement auprès des CR : Consiste à détourner la demande des produits concurrents. Intéressant sur un marché saturé.
– Développement auprès des CA : Consiste à augmenter leurs occasions d’achat ou la quantité consommée.

Développement de produit

Proposer de nouveaux produits à des clients actuels, par de nouvelles caractéristiques, une cannibalisation volontaire par un produit à meilleure marge ou par un système de complémentarité/dépendance (exemple : imprimantes et cartouches d’encre).

Extension de marché

Vendre des produits existants sur des nouveaux marchés. Par exemple: internationalisation commerciale.

Diversification

La diversification peut être produit (apparentée) ou marché (non-apparentée).

Avantages et inconvénients

Avantages

– Outil très visuel
– Efficace en communication interne

Inconvénients

– Ne doit pas être utilisé sans analyse de marché
– Moins opérationnel

En savoir plus

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