Spécialisation

La spécialisation est une stratégie que peut utiliser l’entreprise. Elle consiste à concentrer les efforts sur un secteur ou sur un produit.

On peut la subdiviser en plusieurs autres stratégies :

Domination par les coûts

Principe : L’entreprise cherche à avoir des coûts complets de production inférieurs à ceux de ses concurrents. Cette stratégie doit entraîner un effet vertueux en recherchant continuellement à abaisser ses coûts.

Elle peut s’appliquer à une stratégie de volume.

Facteur clé de succès : Innovation.

Condition et intérêts : L’entreprise devra rechercher des effets de masse.

L’utilisation d’un contrôle de gestion rigoureux lui permettra de connaître précisément ses coûts. Une entreprise dont la taille ou les moyens sont insuffisants pour se diversifier aura plus tendance à se spécialiser.

Cette stratégie s’accommode de structures formalisées et d’un environnement certain et maîtrisé.

Risques et limites : Le risque principal est la saturation du marché ou une variation de demande car l’entreprise doit pouvoir réagir alors que la spécialisation est plutôt source de rigidité.

En cas d’un fort pouvoir de négociation des distributeurs, l’entreprise risque d’être mise en difficulté.

Différenciation

Principe : L’entreprise cherchera à distinguer son produit par rapport à ceux de la concurrence. Cette distinction doit être significative et perçue par le marché.

Elle jouera sur tout ou partie d’un repère en trois dimensions : Nouvelle relation au marché par position concurrentielle différente / Relation client particulière / Innovation technologique ( Process, procédé, produit).
Facteur clé de succès : On essaiera d’ajouter des facteurs distinctifs au produit. Cette stratégie vise à ajouter, ou faire penser au consommateur, que l’on ajoute un valeur au produit.

Conditions et intérêts : La différenciation doit être significative et perçue comme telle par le marché. La liaison entre la R&D et le marketing est primordiale et doit se faire dans les deux sens.

Cette stratégie s’accommode d’une structure souple fondée sur l’initiative et d’un environnement incertain et évolutif. L’entreprise doit défendre ses compétences clés. Les notions de Prime-mover et de suiveurs sont connexes.

Risques : Le risque majeur réside dans l’imitation qui finit par entraîner une banalisation du produit.

Concentration / focalisation

Principe : Distinction du produit mais sur un seul segment, celui dans lequel l’entreprise aura la meilleure rentabilité. On parle aussi de stratégie de niche.

Facteurs clé de succès : Privilégier une cible unique sur un petit marché.
Condition : Relation étroite avec le client, ce qui favorise les PME, plus à même d’établir une relation directe avec son client.
Risques : La sursegmentation est le risque principal car le marché serait alors trop petit pour assurer le développement.

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