Sommaire du billet
Michael Porter est à l’origine de la théorie des 5 forces concurrentielles qui s’exercent sur l’entreprise :
- Concurrents du secteur dont l’importance est déterminée par : la structure de la concurrence (la rivalité sera plus intense s’il y a un grand nombre de concurrents, moins rude si une industrie a un leader), la structure des coûts d’industrie (les industries avec des coûts fixes élevés encouragent des concurrents à fabriquer à la pleine capacité en baissant les prix si nécessaire), le degré de différentiation du produit (plus le produit est banal et plus la concurrence sera rude), les objectifs stratégiques (des stratégies agressives d’évolution entraînent une rivalité plus intense).
- Pouvoir de négociation des fournisseurs dont l’importance est déterminée par : le niveau de concentration des fournisseurs, la rentabilité des fournisseurs (risque d’augmentation des prix pour l’améliorer), la menace d’intégration aval du fournisseur (volonté d’avoir leurs propres débouchés), la qualité du fournisseur, le coût pour le fournisseur pour trouver de nouveaux clients.
- Pouvoir de négociation des clients dont l’importance est déterminée par : le niveau de concentration des acheteurs, la différentiation des produits qui leur sont proposés, la rentabilité des acheteurs (risque de baisse des prix pour l’améliorer), la menace d’intégration amont du client, le coût pour le client pour trouver de nouveaux fournisseurs.
- Menaces de nouveaux entrants sur le marché dont l’importance est déterminée par : les économies d’échelle, les capacités d’investissement, les accès aux filières de distribution, l’accès à la technologie, la fidélité des clients à la marque, la possibilité pour les entrants d’obtenir des subventions (à lier à la sixième force).
- Menaces de produits ou services substituables dont l’importance est déterminée par : la qualité du produit de remplacement, la volonté des acheteurs à changer de produit, le prix et la performance relatifs des produits de remplacement, le coût de remplacement des produits, la facilité à changer de produit.
Ces forces sont représentées par le schéma suivant :
Source : M. Porter, Choix stratégiques et concurrence.
Certains auteurs y ajoutent une sixième force : le gouvernement et le pouvoir règlementaire.
Prolongement
Ces forces peuvent être regroupées en relation avec environnement de l’entreprise :
- Le micro-environnement est constitué par les concurrents du secteur.
- Le meso-environnement est constitué par les fournisseurs, les clients, les nouveaux entrants et les produits substituables.
- Le macro-environnement est constitué par le pouvoir réglementaire
Cet outil d’analyse stratégique permet donc d’identifier les menaces qui pèsent sur l’organisation. Elles pourront ensuite être intégrées à une analyse SWOT.
Exemples d’utilisation
Une utilisation de cette théorie est reprise dans l’étude sur les DEEE.
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