Outil marketing publié pour la première fois en 1957 dans la Harvard Business Review par Igor Ansoff. Elle permet à l’entreprise de choisir un vecteur de croissance et d’élaborer la stratégie associée.
Les 4 choix stratégiques sont exposés par le tableau suivant :
Choix stratégiques
Ces stratégies sont à rapprocher des stratégies génériques définies par M. Porter.
Pénétration de marché
La pénétration de marché, qui se rapproche de la spécialisation, consiste à proposer les produits actuels sur des marchés actuels.
Cette stratégie peut prendre plusieurs formes :
– Développement auprès des NCR : le développement est réalisé par des produits ou des comportements de consommation substituts. La communication collective est ici importante, donc une promotion du produit. Un repositionnement de la marque se situe aussi dans de périmètre.
– Développement auprès des CR : Consiste à détourner la demande des produits concurrents. Intéressant sur un marché saturé.
– Développement auprès des CA : Consiste à augmenter leurs occasions d’achat ou la quantité consommée.
Développement de produit
Le développement de produits consiste à proposer de nouveaux produits à des clients actuels, par de nouvelles caractéristiques, une cannibalisation volontaire par un produit à meilleure marge ou par un système de complémentarité/dépendance (exemple : imprimantes et cartouches d’encre).
L’innovation et la recherche et développement sont au coeur de cette stratégie.
Extension de marché
L’extension, ou développement, de marché consiste à vendre des produits existants sur des nouveaux marchés. CEs nouveaux marchés peuvent être développés par une internationalisation commerciale, par une nouvelle segmentation ou par la création de nouveaux usages sur les produits vendus.
Diversification
La diversification peut être produit (apparentée) ou marché (non-apparentée).
Elle peut prendre plusieurs formes : liée, non-liée ou intégration verticale.
La diversification liée consiste à proposer des nouveaux produits aux marges des produits existants. On parle aussi de diversification concentrique.
La diversification non-liée ou conglomérale qui développe des produits sans rapport avec le produit d’origine.
L’intégration verticale qui consiste à intégrer des activités en amont ou aval du produit existant.
Avantages et inconvénients de la matrice d’Ansoff
Avantages
– Outil très visuel
– Efficace en communication interne
Inconvénients
– Ne doit pas être utilisé sans analyse de marché
– Moins opérationnel
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