Politique de produit

La politique de produit est une des composantes du marketing mix aux côtés des politiques de prix, distribution et de promotion.

Un produit est un “ensemble d’avantages et de satisfactions apportés au consommateur” (Philip Kotler)

La première distinction entre les produits s’opère par leurs caractéristiques fonctionnelles, périphériques ou perçues. On peut ajouter à cela leur valeur de signe (subjectif), d’usage ou expérientielle (émotion).

Gammes et lignes

Gamme = Ensemble de produits qui correspondent au même type de besoin. Par exemple : Renault véhicules utilitaires.
Modèle générique = Modèle de base (Clio)
On parle de largeur de gamme
Radicalisation actuelle de la consommation sur les extrémités de gamme
Ligne = Déclinaison autour d’un modèle de base (Clio 16S)
On parle de profondeur de ligne.

Gamme courte – Peu de modèles = ligne étroite
Stratégie de niche.
Avantages : simplifie la gestion de production, administration des ventes et commercialisation.
Inconvénients : Manque efficience de la force de vente, vulnérabilité.

Gamme longue – Nombreux modèles = ligne profonde
Avantages : Stratégie multi-spécialiste, référencement facilité, sécurité.
Inconvénients : complexité fabrication et administration des ventes, augmentation des stocks.

Gestion d’un portefeuille de produits

Par rôle produit

Produit leader, d’appel, d’avenir, de prestige, régulateurs, tactiques

Analyses matricielles

Matrices atouts/attraits, BCG (avec superposition cycle de vie)
PMR = PDM / PDM concurrent le plus dangereux (Abscisse de BCG)

Décisions d’abandon

Causes : Temps des vendeurs limité, gamme pléthorique, mobilisation des ressources, multiplication des stocks
Précautions préalables : S’interroger sur : niveau de rentabilité, équilibre du portefeuille de produit, perte de client, fidélité à l’entreprise ou au produit.

Lancement d’un produit nouveau

Degré de nouveauté

Produit nouveau sans avancée technologique
Extension de gamme, exportation, fabrication de « me too », lifting
Produit avec avancée technologique
Innovation révolutionnaire = Innovation de rupture\\Risque d’échec car 1 concept sur 7 seulement aboutit à un produit nouveau et taux d’échec de lancement : 50 à 66%.

Explication du succès

Supériorité sur les concurrents

Emergence des idées

Sources diverses, outils types brainstorming / synectique

Sélection des idées

Tests des produits : physiques, marketing, objectifs, autres

Tests de marché:
Marchés témoins : Panels de produits nouveaux
Lourds et coûteux, éveillent la curiosité
Marchés tests simulés : Magasins tests en laboratoire
Confidentialité, coût moindre, résultats plus rapide

Lancement proprement dit

Définition d’une date, d’un budget définitif et d’un compte de résultat prévisionnel
Prise contact avec les distributeurs pour référencement et les fournisseurs pour les capacités de production
Formation des vendeurs

Politique de marque

Rôles de la marque

Point de vue managérial : Différenciation, véhicule l’image de l’entreprise, positionnement, actif négociable
Point de vue du consommateur : Sécurisation, identification, valorisation

Aspects juridiques

INPI
Pas d’utilisation possible : nom commun produit ou caractéristiques, éléments trompeurs ou illégaux
Contrefaçon : reproduction grossière de la marque
Imitation frauduleuse : rapprochement destiné à créer la confusion

Stratégies de marque

Marque produit

Une marque = un modèle
Positionnement adapté à chaque segment, limitation des risques
Coûteux, baisse de notriété

Marque ombrelle

Une marque pour l’ensemble des produits de l’entreprise (Amora)
Différenciation par le nom générique du produit

Brandstretching ou extension de marque

Gain économique et augmentation de la notoriété
Brouille l’image de la marque

Déclinaison de marque

Noms de marques différents mais avec ressemblance (Danone : Dan’up, Danette)
Formule intermédiaire entre la marque produit et la marque ombrelle

Marque double

Attribution de deux noms à chaque produit
Marque mère : Renault
Marque fille : Laguna

Sélection d’un nom de marque

5% du brandnaming est sous-traité
Qualités = Pouvoir évocateur, nature du produit, positionnement, cible visée

Autres éléments de la marque

Logotype, signes sonores, forme du produit
Association de plusieurs éléments = marque complexe
Evolution des éléments peut faire passer une évolution du métier ou modifier la perception du consommateur

Conditionnement

Fonction technique
Fonction marketing
Protection du produit
Faciliter l’utilisation
Attirer l’attention (impact visuel fondamental)
Personnalité du produit en harmonie avec positionnement

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