Politique de distribution

Avec les politiques de produit, prix et de promotion, la politique de distribution fait partie du marketing mix.

Les fonctions de la distribution

Les fonctions spatiales

Fonction de transport et d’éclatement de la marchandise
Fonction d’assortiment : il s’agit de transformer les lots de production en lots de vente (plate forme achat permet de centraliser les achats des différents fournisseurs)

Les fonctions temporelles

Fonction de stockage : le rythme de fabrication d’un produit est rarement identique au rythme de consommation d’où l’importance du stockage.
Fonction de financement : les distributeurs apportent la contrepartie financière de la production avec un délai correspondant au crédit fournisseur) : Besoin en fonds de roulement = Stocks + créances – dettes

Les fonctions commerciales

Fonction de service : information, présentation, promotion, conseils, livraison, maintenance, SAV…
Fonction de communication : l’appareil de distribution est un média de première importance.

L’appareil commercial français

Le commerce en France représente 11% de la valeur ajoutée et 13% de la population active.

Classification selon la position dans le circuit commercial

Le commerce de détail : détaillant
Le commerce de gros : grossiste
Le commerce intégré : assure à la fois les fonctions de gros et de détail (grandes surfaces)

Classification selon de type de vente

La vente de service traditionnel : au comptoir
La vente en libre service : formule intermédiaire (grandes surfaces spécialisées type Décathlon)
La vente directe : tournée, réunion
La vente à distance : correspondance, télé achat, internet
La vente par distributeurs automatiques
La vente en foire ou sur marché

Classification selon la forme juridique

La vente concentrée : Carrefour, société de grandes surfaces dirigées par des salariés
Le commerce indépendant isolé
Le commerce associé
Les chaînes volontaires : association des grossistes, politique commerciale commune sous une enseigne unique et un regroupement des achats au sein d’une centrale
Les sociétés coopératives : groupement de détaillants qui ont adopté un statut juridique de coopérative en vue d’organiser en commun leurs achats et différents services (publicité, promotion…)
La franchise : c’est un accord de coopération économique entre un franchiseur et un ou plusieurs franchisés

Classification selon le type de point de vente

Les grands magasins :BHV, Galeries Lafayette : >50 000 m2
Les magasins populaires : Hypermarché
Les magasins supermarchés : <2500 m2, 3000 à 5000 références La supérette : 120 à 500 m2 : Shopi Le libre service de proximité Le hard discount : Lidl Les centres commerciaux Les grandes surfaces spécialisées Les magasins d’usine

Le choix des circuits de distribution

La nature des choix

Le nombre de circuit à retenir
La longueur du circuit retenu :
très court : vente directe, à distance, sans intermédiaire
court : un intermédiaire
long : plusieurs intermédiaires
Le nombre des intermédiaires
distribution intensive : maximum de point de vente
distribution numérique : présent dans 70% des points de vente
distribution en valeur : couvre 70% des ventes totales
distribution exclusive : marque de prestige : Rodier, Cartier..
distribution sélective : formule intermédiaire

Les critères de sélection

Les caractéristiques de la clientèle
Les caractéristiques des produits : poids, taille, périssabilité, valeur unitaire, degré de technicité du produit, position dans le cycle de vie du produit
Les contraintes légales : circuit imposé pour certains produits (pharmacie, cigarettes, optique…)
Le positionnement retenu par le fabricant
Les risques de conflit entre circuit concurrent (pharmacie et grandes surfaces). Limiter ces conflits en différenciant l’offre (conditionnement, sous marque…).
Les pressions ultérieures et les risques de déréférencement. La notoriété de la marque peut permettre de garder un peu de pouvoir.

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