Sommaire du billet
La politique de produit est une des composantes du marketing mix aux côtés des politiques de prix, distribution et de promotion.
Un produit est un “ensemble d’avantages et de satisfactions apportés au consommateur” (Philip Kotler)
La première distinction entre les produits s’opère par leurs caractéristiques fonctionnelles, périphériques ou perçues. On peut ajouter à cela leur valeur de signe (subjectif), d’usage ou expérientielle (émotion).
Gammes et lignes
Gamme = Ensemble de produits qui correspondent au même type de besoin. Par exemple : Renault véhicules utilitaires.
Modèle générique = Modèle de base (Clio)
On parle de largeur de gamme
Radicalisation actuelle de la consommation sur les extrémités de gamme
Ligne = Déclinaison autour d’un modèle de base (Clio 16S)
On parle de profondeur de ligne.
Gamme courte – Peu de modèles = ligne étroite
Stratégie de niche.
Avantages : simplifie la gestion de production, administration des ventes et commercialisation.
Inconvénients : Manque efficience de la force de vente, vulnérabilité.
Gamme longue – Nombreux modèles = ligne profonde
Avantages : Stratégie multi-spécialiste, référencement facilité, sécurité.
Inconvénients : complexité fabrication et administration des ventes, augmentation des stocks.
Gestion d’un portefeuille de produits
Par rôle produit
Produit leader, d’appel, d’avenir, de prestige, régulateurs, tactiques
Analyses matricielles
Matrices atouts/attraits, BCG (avec superposition cycle de vie)
PMR = PDM / PDM concurrent le plus dangereux (Abscisse de BCG)
Décisions d’abandon
Causes : Temps des vendeurs limité, gamme pléthorique, mobilisation des ressources, multiplication des stocks
Précautions préalables : S’interroger sur : niveau de rentabilité, équilibre du portefeuille de produit, perte de client, fidélité à l’entreprise ou au produit.
Lancement d’un produit nouveau
Degré de nouveauté
Produit nouveau sans avancée technologique
Extension de gamme, exportation, fabrication de « me too », lifting
Produit avec avancée technologique
Innovation révolutionnaire = Innovation de rupture\\Risque d’échec car 1 concept sur 7 seulement aboutit à un produit nouveau et taux d’échec de lancement : 50 à 66%.
Explication du succès
Supériorité sur les concurrents
Emergence des idées
Sources diverses, outils types brainstorming / synectique
Sélection des idées
Tests des produits : physiques, marketing, objectifs, autres
Tests de marché:
Marchés témoins : Panels de produits nouveaux
Lourds et coûteux, éveillent la curiosité
Marchés tests simulés : Magasins tests en laboratoire
Confidentialité, coût moindre, résultats plus rapide
Lancement proprement dit
Définition d’une date, d’un budget définitif et d’un compte de résultat prévisionnel
Prise contact avec les distributeurs pour référencement et les fournisseurs pour les capacités de production
Formation des vendeurs
Politique de marque
Rôles de la marque
Point de vue managérial : Différenciation, véhicule l’image de l’entreprise, positionnement, actif négociable
Point de vue du consommateur : Sécurisation, identification, valorisation
Aspects juridiques
INPI
Pas d’utilisation possible : nom commun produit ou caractéristiques, éléments trompeurs ou illégaux
Contrefaçon : reproduction grossière de la marque
Imitation frauduleuse : rapprochement destiné à créer la confusion
Stratégies de marque
Marque produit
Une marque = un modèle
Positionnement adapté à chaque segment, limitation des risques
Coûteux, baisse de notriété
Marque ombrelle
Une marque pour l’ensemble des produits de l’entreprise (Amora)
Différenciation par le nom générique du produit
Brandstretching ou extension de marque
Gain économique et augmentation de la notoriété
Brouille l’image de la marque
Déclinaison de marque
Noms de marques différents mais avec ressemblance (Danone : Dan’up, Danette)
Formule intermédiaire entre la marque produit et la marque ombrelle
Marque double
Attribution de deux noms à chaque produit
Marque mère : Renault
Marque fille : Laguna
Sélection d’un nom de marque
5% du brandnaming est sous-traité
Qualités = Pouvoir évocateur, nature du produit, positionnement, cible visée
Autres éléments de la marque
Logotype, signes sonores, forme du produit
Association de plusieurs éléments = marque complexe
Evolution des éléments peut faire passer une évolution du métier ou modifier la perception du consommateur
Conditionnement
Fonction technique
Fonction marketing
Protection du produit
Faciliter l’utilisation
Attirer l’attention (impact visuel fondamental)
Personnalité du produit en harmonie avec positionnement
12 comments