Cette stratégie consiste en l’acquisition et l’utilisation de nouveaux savoir-faire ou de nouveaux DAS. Elle peut être stratégique (Marché ou non-apparentée) ou marketing (Produit ou apparentée). Cette stratégie nécessite généralement une structure divisionnelle.
Raisons
Raisons théoriques
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Recherche de croissance
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Redressement
Raisons pratiques
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Optimisation du portefeuille d’activités
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Valorisation des compétences
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Recherche d’avantages concurrentiels
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Volonté des dirigeants
Diversification produit
Avantages
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Elargissement de la gamme
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Economies de production et de distribution
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Pas de changement de DAS
Inconvénients
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Stocks à financer
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Concurrence sur la gamme actuelle
Diversification marché
Avantages
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Elargissement du portefeuille clients
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Economie d’apprentissage
Inconvénients
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Frais commerciaux
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Connaissance des nouveaux marchés
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Risque d’un secteur non porteur
Diversification totale
En se diversifiant aussi bien sur les marchés que sur les produits, l’entreprise suivra alors la diversification envisagée dans le cadre de l’utilisation de la matrice d’Ansoff.
Avantages
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Permet de créer un portefeuille d’activités équilibré
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Permet d’ajouter un métier stratégique
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Permet d’envisager un changement de DAS
Inconvénients
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Gestion complexe, notamment en raison de la structure divisionnelle
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Risque de dispersion
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Risque de baisse de la rentabilité globale si les nouveaux produits ou marchés sont moins rentables que les anciens
Synthèse
Réalité difficilement cernable quant au type précis de diversification car il y a un caractère combinatoire des différents types.
