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Le cycle de vie du produit est l’un des concepts fondamentaux du marketing et de la stratégie d’entreprise. Cette théorie permet aux entreprises de mieux comprendre l’évolution de leurs produits sur le marché et d’adapter leurs stratégies et leurs financements en conséquence. C’est donc un outil indispensable pour optimiser la rentabilité de l’entreprise.
Définition
Le cycle de vie d’un produit désigne les phases par lesquelles passe un produit, de sa conception jusqu’à son retrait du marché. Cette évolution s’illustre généralement par une courbe en forme de cloche qui représente l’évolution des ventes dans le temps.
Cette approche revêt une importance capitale pour plusieurs raisons. Elle permet d’adapter la stratégie marketing en fonction de la position du produit dans son cycle, constitue un outil prévisionnel pour anticiper les périodes d’investissement et de profit.
Phases
Le cycle de vie d’un produit est composé de cinq phases : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.
Certains modèles n’en retiennent que 4 et occultent la phase de développement, ce qui est compréhensible pour certains produits pour lesquels cette phase est négligeable.
Développement
Cette phase préliminaire correspond à la période de recherche et de conception qui précède la mise sur le marché. L’entreprise engage des investissements importants pour développer des prototypes, effectuer des tests de performance et élaborer sa stratégie de lancement. Cette étape est particulièrement coûteuse car le produit ne génère pas encore de revenus.
La durée de cette phase varie considérablement selon la complexité du produit et son niveau d’innovation.
Lancement
Le lancement est l’introduction du produit sur le marché. Cette période se caractérise par un démarrage généralement lent des ventes, le temps que les consommateurs découvrent le produit et qu’il trouve sa place dans les circuits de distribution. Les bénéfices sont faibles, voire négatifs, en raison du faible volume de ventes et de l’importance des investissements marketing nécessaires.
Durant cette phase, les premiers acheteurs sont généralement des consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et acceptant de prendre des risques. La stratégie marketing se concentre sur la création de notoriété et l’encouragement à l’essai du produit.
Croissance
La croissance se caractérise par une augmentation rapide des ventes. Le produit commence à être reconnu par les consommateurs, sa distribution s’étend et les investissements commencent à se rentabiliser. La concurrence peut a ce moment faire son apparition, attirée par le potentiel du marché.
Les défis de cette période incluent le maintien de la qualité tout en augmentant la production, la différenciation face aux nouveaux entrants, et l’optimisation de la distribution pour répondre à la demande croissante.
Maturité
La maturité représente généralement la phase la plus longue du cycle. Elle se caractérise par un ralentissement puis une stabilisation des ventes. Le marché devient saturé et la concurrence s’intensifie, ce qui a un impact sur la politique de prix.
C’est pourtant durant cette phase que le produit génère le plus de bénéfices, car les coûts de développement sont amortis et les processus de production optimisés. L’objectif principal devient le maintien de la part de marché et la maximisation de la rentabilité.
Déclin
Le déclin se traduit par une diminution des ventes. Cette situation peut résulter de l’apparition de produits concurrents plus performants, de changements dans les habitudes de consommation, ou de l’évolution technologique.
Face au déclin, les entreprises disposent de plusieurs options : tentative de relance par l’innovation ou le repositionnement, réduction progressive de la production, ou retrait définitif du marché.
Stratégies adaptées à chaque phase
Stratégies de lancement
Durant le lancement, deux politiques de prix opposées sont possibles :
– écrémage : pratiquer un prix élevé pour maximiser les marges auprès des innovateurs, généralement peu sensibles au prix
– pénétration : proposer un prix bas pour encourager l’essai et créer rapidement de la notoriété
Stratégies de croissance
En phase de croissance, les stratégies possibles sont :
– élargissement de la distribution pour maximiser la disponibilité
– développement de versions dérivées pour différents segments
– renforcement de la marque pour se différencier des nouveaux entrants
Stratégies de maturité
Le but des stratégies mises en œuvre pendant cette phase est de prolonger la profitabilité :
– optimisation des coûts de production et de la chaîne logistique
– programmes de fidélisation de la clientèle existante
– innovations incrémentales pour maintenir l’intérêt
– différenciation par le packaging, les variétés ou les services
Stratégies de déclin
En phase de déclin, les options stratégiques sont :
– réduction progressive des investissements marketing
– repositionnement
Limites
Le cycle de vie du produit n’est pas subi mais doit être utilisé pour orienter les décisions stratégiques. La forme et la durée des phases ne sont pas prédéterminées et dépendent largement, du produit, des décisions prises par l’entreprise et de l’environnement concurrentiel.
De plus, certains produits connaissent des cycles de vie atypiques : échecs rapides, succès éphémères (feux de paille), apprentissage long, phénomènes de mode ou encore des relances inattendues.