Sommaire du billet
STP siginifie Segmentation, Targetting, Positionning (Segmentation, ciblage, positionnement).
Il s’agit d’un process de stratégie marketing permettant de s’assurer du correct positionnement d’un produit pour en maximiser les ventes.
Segmentation
La segmentation va permettre de définir les différentes parties (segments) d’une population en les différenciant selon différents critères.
La définition des critères est importante car cela déterminera la correcte adéquation de la stratégie avec la cible.
Critères
– Géographiques
– Socio démographiques
– Psychographiques
– Personnalité (Modèle OCEAN / Big five)
– Styles de vie
– Culturels (4 dimensions : Individualisme, Tolérance à l’incertitude, Hiérarchie, Masculinité vs féminité)
– Comportementaux
– Critères industriels (essentiellement pour le B2B)
Conditions d’efficacité
– Segments identifiables et mesurables
– Segments hétérogènes
– Segments accessibles (communication)
– Segments substantiels (durables)
Techniques
– Découpage : Méthode descendante / Segmentation a priori
– Typologique
One To One
Les capacités informatiques permettent à présent de développer des stratégies de segmentation individualisées. Par l’analyse des achats déjà effectués ou des pages visitées, les sites de e-commerce mettent en place des méthodes de segmentation de type One-to-One et adressent des annonces individualisées aux visiteurs. On parle aussi d’hyper-segmentation.
Ciblage
Le ciblage permet de déterminer le segment sur lequel la stratégie marketing va se concentrer.
Stratégies
Marketing indifférencié
– Avantages : courbe d’expérience, Economie d’échelle
– Inconvénients : concurrence sur chaque segment, coût
Marketing différencié
– Avantages : fidélisation du consommateur, sécurité
– Inconvénients : pas de courbe d’expérience
Marketing concentré – Stratégie de créneau
– Avantages : image de spécialiste, adapté aux PME
– Inconvénients : segment rétréci, risque d’attaque concurrence sur le segment
Marketing adapté
Standardisation retardée (automobile) ou « sur mesure de masse »
Marketing personnalisé (hyper segmentation)
Acheteur individuel
Positionnement
Le positionnement va permettre de concevoir ou de commercialiser un produite dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur (son espace perceptuel) ciblé ou dans son espace personnel.
Nécessite :
– Identification
– Distinction / différenciation
Raisons
Une société saturée de communication dans laquelle un individu perçoit moins de 10% des messages qui lui sont adressés et des capacités cognitives limitées imposent de figurer dans le top of mind.
Le positionnement peut aussi être implicite.
Il assure la cohérence de la stratégie marketing.
Types de positionnement
– Avantage spécifique
– Usage particulier
– Cible particulière
– Personnalité particulière
– Différenciation sociale
– Référence à la concurrence
Evaluation du positionnement
Doit correspondre aux attentes prioritaires du client.
Caractère distinctif et original.
Préemption = non copiable.
Supériorité
Communication doit démontrer la différence.
Accessibilité
Résistance : durable
Simplicité : Un seul élément en une phrase
Techniques de positionnement
Méthode
Définir l’ensemble évoqué (segment) puis isoler les croyances déterminantes.
Rapprocher les marques de l’ensemble évoqué des croyances déterminantes.
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