STP – Segmentation / Targetting / Positionning

STP siginifie Segmentation, Targetting, Positionning (Segmentation, ciblage, positionnement).

stp

Il s’agit d’un process de stratégie marketing permettant de s’assurer du correct positionnement d’un produit pour en maximiser les ventes.

Segmentation

La segmentation va permettre de définir les différentes parties (segments) d’une population en les différenciant selon différents critères.
stp_segmentation
La définition des critères est importante car cela déterminera la correcte adéquation de la stratégie avec la cible.

Critères

– Géographiques
– Socio démographiques
– Psychographiques
– Personnalité (Modèle OCEAN / Big five)
– Styles de vie
– Culturels (4 dimensions : Individualisme, Tolérance à l’incertitude, Hiérarchie, Masculinité vs féminité)
– Comportementaux
– Critères industriels (essentiellement pour le B2B)

Conditions d’efficacité

– Segments identifiables et mesurables
– Segments hétérogènes
– Segments accessibles (communication)
– Segments substantiels (durables)

Techniques

– Découpage : Méthode descendante / Segmentation a priori
– Typologique

One To One

Les capacités informatiques permettent à présent de développer des stratégies de segmentation individualisées. Par l’analyse des achats déjà effectués ou des pages visitées, les sites de e-commerce mettent en place des méthodes de segmentation de type One-to-One et adressent des annonces individualisées aux visiteurs. On parle aussi d’hyper-segmentation.

Ciblage

Le ciblage permet de déterminer le segment sur lequel la stratégie marketing va se concentrer.

stp_ciblage

Stratégies

Marketing indifférencié

– Avantages : courbe d’expérience, Economie d’échelle
– Inconvénients : concurrence sur chaque segment, coût

Marketing différencié

– Avantages : fidélisation du consommateur, sécurité
– Inconvénients : pas de courbe d’expérience

Marketing concentré – Stratégie de créneau

– Avantages : image de spécialiste, adapté aux PME
– Inconvénients : segment rétréci, risque d’attaque concurrence sur le segment

Marketing adapté

Standardisation retardée (automobile) ou « sur mesure de masse »

Marketing personnalisé (hyper segmentation)

Acheteur individuel

Positionnement

Le positionnement va permettre de concevoir ou de commercialiser un produite dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur (son espace perceptuel) ciblé ou dans son espace personnel.

stp_positionnement

Nécessite :
– Identification
– Distinction / différenciation

Raisons

Une société saturée de communication dans laquelle un individu perçoit moins de 10% des messages qui lui sont adressés et des capacités cognitives limitées imposent de figurer dans le top of mind.
Le positionnement peut aussi être implicite.
Il assure la cohérence de la stratégie marketing.

Types de positionnement

– Avantage spécifique
– Usage particulier
– Cible particulière
– Personnalité particulière
– Différenciation sociale
– Référence à la concurrence

Evaluation du positionnement

Doit correspondre aux attentes prioritaires du client.
Caractère distinctif et original.
Préemption = non copiable.
Supériorité
Communication doit démontrer la différence.
Accessibilité
Résistance : durable
Simplicité : Un seul élément en une phrase
Techniques de positionnement

Méthode

Définir l’ensemble évoqué (segment) puis isoler les croyances déterminantes.
Rapprocher les marques de l’ensemble évoqué des croyances déterminantes.

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