Politique de prix

Contrairement aux politiques de produit, distribution et de promotion, c’est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus.

Eléments déterminants du prix

  • Objectifs liés au marketing : Rentabilité – Volume – Positionnement
  • Coûts
  • Circuits de distribution retenus en n’oubliant pas les marges des intermédiaires
  • Liens avec autres produits de l’entreprise (effet de complémentarité, effet de substitution)
  • Valeur perçue par le consommateur car le prix est associé à l’image de qualité. Ainsi le prix est de plus en plus fixé par rapport à la valeur perçue
  • Prix des concurrents
  • Contraintes règlementaires. Le principe de liberté des prix destiné à favoriser la libre concurrence est encadré, par exemple, par l’interdiction de la revente à perte
  • Elasticité de la demande par rapport au prix

Politique de prix

Politiques de prix de lancement

Politique de prix d’écrémage

On fixe un prix élevé afin de dégager une forte rentabilité, mais on écoule des quantités limitées.
Intérêt si :

  • Innovation significative
  • Cycle de produit court
  • Capacité de production limitée
  • Demande inélastique au prix

Avantages : Souplesse, révisable, dégagement rapide de capitaux.
Inconvénients : Freine l’augmentation des ventes, attire les concurrents.

Politique de prix de pénétration

On fixe un prix bas pour un développement rapide du marché.
Intérêt si :

  • Capacité de distribution intensive
  • Publicité et promotion importantes
  • Capacité de production importante
  • Forte élasticité au prix
  • Haut de gamme saturé
  • Image de l’entreprise incompatible avec le haut de gamme

Avantages : Effet d’expérience, barrière à l’entrée.

Politique de prix d’alignement

On aligne le prix sur le prix des produits concurrents.
Intérêt si :

  • Le prix permet de dégager une marge
  • Crainte de la réaction des concurrents à un autre prix
  • Méconnaissance des coûts internes

En savoir plus

Billets similaires

Les derniers liens de notre annuaire :

7 comments

Laisser un commentaire